La foresta di Sherwood

Quale è stato il vostro primo pensiero quando il professor Alfonso ci ha detto di studiare l’organizzazione e la comunicazione di un sito di qualche grande multinazionale? Non so voi, ma appena ho sentito quelle parole, il mio primo e unico pensiero è stato questo: NIKE.
Lo ammetto! Io ero uno di quei bambinetti che andava fiero del suo cappello nel quale era raffigurato Michael Jordan mentre volava a gambe aperte, con un pallone da basket in mano, verso il nulla. Che fosse un ipotetico canestro o il cielo non aveva molta importanza per noi, giovani sbarbati della provincia milanese.

Poi c’erano quegli slogan in inglese che non sempre capivamo, ma che ci lasciavano comunque la certezza che volessero dire qualcosa di maledettamente giusto e condivisibile. Certo, crescendo poi abbiamo scoperto che quel “JUST DO IT“, era anche lo stesso slogan che regolava il rapporto di lavoro che vigeva nelle loro fabbriche in Indonesia e Vietnam, ma la forza del loro marchio ha saputo far fronte anche a quello scandalo e il fatturato dell’azienda non accenna a diminuire.

Capire come funziona la loro macchina comunicativa significa quindi capire le regole base della Comunicazione d’impresa. Anche perchè a differenza di altre realtà, quasi tutti i grandi brand utilizzano lo stesso format e le stesse caratteristiche per comunicare sul web. Della gigantesca campagna pubblicitaria con la quale la Nike ci investe ogni giorno tramite i media tradizionali sappiamo più o meno tutto e non è questo il luogo per approfondire l’argomento.

La grande differenza che troviamo nel web consiste ancora una volta in una parola e in un concetto elementare: interattività. I milioni di dollari che ogni anno la Nike investe per la pubblicità che vediamo in televisione o sui cartelloni con il volto del nostro atleta preferito sono soldi ben spesi intendiamoci. Ma per quanto gli slogan siano accattivanti, per quanto lo sportivo di turno sia conosciuto, internet spalanca ad ogni persona immense possibilità.

Entrare sul sito della Nike significa entrare in una giostra vorticosa di immagini, colori, musica, parole e filmati, nella quale tutto gira e niente rimane fermo, con buona pace dei criteri di accessibilità e di usabilità. Il sito diventa quasi un gioco divertente e senza impegni nel quale ci invitano a tuffarci senza pensieri. Parte un video, poi un altro. C’è una ragazza che parla, poi una che corre, la musica che fa da sottofondo.

Poi improvvisamente ne parte una che urla e corre come una pazza, invasata e assetata di sangue. Evitato l’attacco epilettico per un soffio schiacciando sul minuscolo tastino che disattiva l’audio, capisco solo adesso sino in fondo il problema dell’accessibilità. Ma come abbiamo già detto, questo è un altro tipo di territorio, una zona franca dove valgone regole diverse.

Un altra cosa che possiamo notare è la quasi assenza di parole. Il sito offre la possibilità di accedere ad esso con la lingua che preferiamo, ma poi, in home page le parole saranno circa una decina in tutto. Ora capisco perfettamente anche cosa intendeva il professore quando affermava che intenret in questi casi “UCCIDE LA PAROLA“.

Questi grandi brand non vogliono dirci niente a parole, ma il principale scopo di questi siti è solamente quello di suggerirci percorsi quasi obbligati dai quali possiamo entrare in sequenza con altri percorsi e altre cose. Avremo quindi mille possibilità diverse ma tutte ricollegabili al brand ed al prodotto.

Navigando possiamo sapere quale completino preferisce indossare Maria Sharapova, o quali scarpe ci consiglia di comprare Ronaldinho per calciare le punzioni come lui. Possiamo scoprire quali contest organizza la Nike nella nostra città e qual’è l’ultimo modello uscito di una scarpa che abbiamo comprato l’anno scorso.

Il sito è organizzato in modo tale da suggerirci quali percorsi compiere a seconda di chi siamo noi. Quali sport fai? Sei un uomo o una donna? Cerchi qualcosa per andare a giocare a golf, oppure vesti semplicemente sportivo? Ad ogni necessità corrisponde un percorso. E tutto si svolge in un continuo movimento di immagini, audio e colori.

Interattività significa anche avere a nostra disposizione un sito che ci permette di scegliere tra milioni di scarpe, con la possibilità di incrociare a nostro piacimento colori, materiali e soprattutto scritte. Un giorno ho conosciuto un tale che si era fatto scrivere il suo nome su un lato della sua nike nuova fiammante perchè “se me la rubano in palestra, poi posso riconoscerle ovnque”. Ora si potrebbe discutere sulla sanità mentale dell’individuo in questione, ma il punto è un altro. La signorina Nike ti offre con qualche click un milione di possibilità. Ti offre di vedere il video che poi potrai poi mandare ad un’amico, ti offre una risata facile se osservi la sua pubblicità, ti offre informazioni su ogni cosa e ti propone di interagire in mille modi diversi.

Le possibilità sembrano davvero infinite. Facciamo un esempio. Vi piace correre? Pigroni, vi autorizzo a mentire. Ecco servito in home page un link che vi proietta in un mondo dedicato solamente a quello. Ci sono come al solito le ultime novità per quanto riguarda i prodotti, di solito ben evidenti in primo piano, ma anche qui, a livello di interattività, le possibilità davvero non mancano.

Possiamo scegliere di entrare in una community di runner che da ogni parte del mondo si scambia saluti e informazioni sull’ultimo integratore che hanno usato. Possiamo avere una cartina del mondo nella quale inserire il nome della nostra città, e in dieci secondi avremo decine di scelte e suggerimenti riguardo a percorsi ideali per chi vuole correre ma non sa dove andare; puoi fare un pubblico fioretto nel quale prometti di correre almeno 60 km nel 2008, impegnandoti a rispettarlo promettendo di non mangiare più torta al cioccolato nel 2009 in caso di fallimento con il tuo contapassi targato ovviamente Nike che ti permette di tenere aggiornato sul web i km fatti giorno per giorno.

Insomma nessuno poi verrà a controllare se ci lasciamo andare ad una bella fetta di saker, ma è il concetto stesso di interattività e di possibilità di inserire questo in una sequenza più ampia il punto base del discorso. E la Nike, che ci piaccia o no, questo lo sa fare veramente bene.

Concludeno, Nike.com è un esempio perfetto di come tutti i grandi brand si comportino in maniera sostanzialmente identica. Ho visitato anche qualche altro sito, dal monumentale Mc Donald’s sono passato al sito della Disney e molti altri ancora, ma il discorso è sempre lo stesso. Grande fantasia, grande grafica, ultimi prodotti in vetrina, un menù semplice e poche parole. Parole che però possono valere milioni di dollari, perchè anche ad esse è legato il concetto di fiducia e attrazione che lega il cliente e lo invoglia a rimanere attaccato a quel mondo. Saper mediare tra le poche parole e i molti strumenti di interattività quindi risulta fondamentale per ogni brand che voglia sfruttare al massimo tutto il potenziale del suo marchio.